Customer Journey Map: как читать путь клиента и убирать швы

Что такое Customer Journey Map

• Визуализация пути клиента вокруг конкретной задачи: от триггера до лояльности.
• Баланс frontstage и backstage: точки контакта клиента и внутренние процессы/системы, которые их обеспечивают.
• Общий язык для команды: маркетинг, продукт, поддержка, разработка и офлайн понимают, где теряется ценность.

Когда строить карту

• Нужно понять, почему падает конверсия или растут обращения в поддержку.
• Запускаете новый сегмент/персону и хотите проверить гипотезы о поведении.
• Планируете редизайн/рефакторинг и хотите сохранить ключевые моменты опыта.
• Строите омниканальный сценарий: web + мобайл + офлайн.

Подготовка

1. Цель: сформулируйте вопрос, на который ответит карта (например, «где ломается оформление кредита в приложении»).
2. Сценарий: выберите одну задачу пользователя (не «всё сразу»). Пример: «купить подписку», «записаться на услугу».
3. Персона: зафиксируйте ключевые характеристики сегмента (роль, контекст, ограничения, критерии выбора).
4. Формат: таблица, swimlane или Miro/FigJam. Важно, чтобы было видно этапы, точки контакта, эмоции, барьеры и владельцев.

Сбор данных для карты

• Количественные источники: воронки аналитики, когорты, тепловые карты, время на шаге, CTR, drop-off.
• Качественные источники: интервью, записи сессий, обзвон уходящих пользователей, обращения в поддержку, аудит колл-скриптов.
• Оффлайн-замеры: «тайный покупатель», shadowing, фото/видео точек контакта.
• Быстрые артефакты: опрос NPS/CSAT после ключевого шага, мини-дневники, чат-переписки.

Каркас карты

Минимальный набор колонок:

Дополнительно: идеи улучшений, SLA, ключевые контракты (например, «доставка в 2 дня»), чек-листы качества.

Пошаговое построение CJM

1. Зафиксируйте этапы пути. Пример: Осознание → Исследование → Выбор → Покупка → Активация → Использование → Поддержка/Retention.
2. Опишите цели и ожидаемый результат клиента на каждом этапе. Что он пытается сделать и как понимает, что шаг завершён?
3. Нанесите действия и точки контакта. Каналы (web, приложение, офлайн, реклама, поддержка), конкретные экраны/сообщения.
4. Добавьте эмоции/напряжение. Уровень удовольствия/стресса (например, шкала 1–5) и цитаты клиентов.
5. Идентифицируйте барьеры и риски. Технические ошибки, отсутствие информации, сложные формы, недоверие, скрытые комиссии.
6. Привяжите метрики. Конверсия шага, TTR/TTF, NPS/CSAT по событию, количество обращений, возвраты/отказы.
7. Покажите backstage. Какие процессы и системы дают обещанный опыт: CRM, платежи, логистика, модерация, KYC.
8. Отметьте владельцев. Кто отвечает за исправление боли и как SLA измеряется.
9. Приоритизируйте улучшения. ICE/BRASS/Reach-Impact-Effort, выделите 3–5 быстрых побед и 1–2 стратегических изменения.

Как использовать карту

• Диагностика: находите «ямы» конверсии и точки с высокой эмоцией + высокой болью — они дают быстрый ROI.
• Бэклог: превращайте барьеры в задачи (UX, контент, процессы). Каждая задача привязана к этапу и метрике.
• Коммуникации: выравнивайте тон-of-voice и обещания по каналам. Карта показывает, где клиент слышит разные сообщения.
• Сценарии поддержки: добавляйте триггеры и проактивные действия (push/email/звонок) до того, как клиент уйдёт.
• Обучение команды: новая команда быстрее вникает через CJM, чем через набор документов.

Частые ошибки

• Рисуют путь «идеального пользователя», а не реальный, основанный на данных.
• Смешивают несколько персон в одной карте — сигналы конфликтуют.
• Нет метрик и владельцев — карта превращается в постер без действий.
• Сфокусированы только на digital, забывая офлайн и поддержку.
• Останавливаются на конверсии покупки, не описывая активацию и ретеншн.

Быстрый воркшоп (90 минут)

1. 10 минут: цель, персона, сценарий, границы пути.
2. 20 минут: этапы и цели клиента (стикеры/колонки).
3. 20 минут: действия и точки контакта + эмоции/цитаты.
4. 20 минут: боли/барьеры + метрики + владельцы.
5. 20 минут: приоритизация улучшений и назначение ответственных.

Итого: понятная карта + список из 5–7 задач с владельцами и целевой метрикой.

Чек-лист перед защитой CJM

• Один сценарий и одна персона в карте.
• Каждый этап имеет цель клиента, канал, эмоцию, метрику и владельца.
• Есть связь с данными: скриншоты аналитики, примеры обращений, цитаты.
• Видны backstage-процессы и риски для SLA.
• Приоритеты оформлены в задачи с оценкой эффекта и сложности.