Только что пришло письмо от ЙоуMoney про входящие платежи. Кто-то куда-то всё-таки перевёл деньги, и на этом фоне я сел писать про новый продукт.
Если хочешь в чём-то разобраться сам, надо начать этому учить. Я написал учебник про то, как покупают услуги. Не то чтобы я в этом понимал. Продаю с детства, шишки набивал сам, свой бизнес с 2009-го, с ноября прошлого года не в найме. Этого хватает на книгу. На кафедру, слава богу, не хватает.
Вовремя платит примерно треть клиентов. Остальные тянут или пропадают. Эту арифметику я знаю давно. Хуже я понимал другое: где именно стоит сделка.
Со своей стороны продавец уже всё сделал. Письмо ушло, встреча прошла, коммерческое лежит у клиента. У клиента могло не сдвинуться ничего. Он ещё не решил, нужна ли работа, кто внутри компании за неё ответит и можно ли вообще начинать. Пока продавец считает свои действия, а покупатель живёт своими решениями, воронка врёт обоим.
Чтобы самому это разложить, я собрал Potapov OS.
Что я выложил
На одном домене лежат книга, разбор сделок и практикум.
Открытая книга «Как покупают услуги»: сорок семь глав и восемь частей, от выбора рынка до управления работающей системой продаж. Можно читать подряд, но я бы шёл сразу туда, где сейчас каша.
Разбор последних сделок. Берёшь переписку и проверяешь, какое решение клиента подтверждено фактами. Не какой статус продавец поставил в CRM, а что изменилось на стороне покупателя.
Практикум на восемь недель. В конце нет сертификата. Есть оплачиваемое обязательство живого клиента или закрытая гипотеза, после которой понятно, куда не надо ходить ещё два месяца.
Кабинета, CRM и платёжки на сайте нет. Рабочие формы лежат внутри глав практикума. И без нового кабинета хватает мест, куда можно аккуратно записать всё, чего не сделал.
Воронка должна считать решения клиента
Обычная воронка считает действия продавца: нашли контакт, отправили письмо, провели встречу, выслали предложение. Это удобно. Можно целый день двигать собственные конверты из колонки в колонку и к вечеру чувствовать себя промышленником. Покупатель в это время может спокойно спать.
В Potapov OS семь состояний:
рынок → сигнал → контакт → диагностика → решение → обязательство → результат
Письмо ушло ещё не контакт. Человек должен хотя бы признать разговор уместным. После диагностики обеим сторонам понятны положение, последствия бездействия и границы работы. Потом решение собирают вместе. Отправленный PDF может лежать в почте до морковкина заговенья. Обязательство начинается, когда клиент рискует чем-нибудь настоящим: деньгами, доступом или своим словом перед коллегами.
«Клиент заинтересован» ничего не сообщает. «Клиент назвал цену задержки, познакомил с владельцем бюджета и назначил разбор на вторник» сообщает достаточно.
У каждой активной сделки есть следующее обязательство с владельцем и датой. «Вернуться позже» не считается. Это наблюдение, пауза до известного события или отказ, который пока неудобно произнести.
Если после пяти диагностик нет ни одного совместного решения, новые контакты не помогут. Если решения есть, а обязательств нет, смотри на риск, цену и устройство первого шага. Зелёные карточки в CRM умеют изображать урожай. Денег они не дают.
Вся модель разобрана в главе о воронке состояний.
Рынок начинается с происшествия
«Малый бизнес, которому нужен сайт» это не рынок. Это склад людей, должностей и наших надежд на их деньги.
Покупку запускает происшествие. Компания вышла в новый сегмент, сорвала срок, быстро нанимает людей или получила требование крупного заказчика. До этого услуга могла годами оставаться полезной и необязательной. Теперь у бездействия появилась цена.
Вакансия руководителя разработки, три месяца висящая на заборе, даёт право спросить. Диагноз ещё рано. Её могли забыть закрыть или заморозить вместе с бюджетом. Нужен короткий вопрос, который отделит задачу клиента от моей фантазии. В книге этому посвящены главы про ситуацию покупки и сигналы.
Клиент покупает изменение
Исполнитель продаёт то, что умеет производить: интервью, дизайн, разработку, встречи, часы специалистов. Клиент покупает другое. Ему нужно перейти из нынешнего состояния в следующее и не выглядеть дураком перед всеми, кто потом спросит, зачем он потратил деньги.
Поэтому двести часов не ценнее ста, если исход один. Часы объясняют себестоимость исполнителя. Они не объясняют, зачем эта работа клиенту.
Живой случай из книги. Владелец студии пришёл за корпоративным сайтом. Выяснилось, что компания выходит в новый сегмент, пять руководителей направлений по-разному объясняют услугу, а с покупателями нового сегмента ещё никто не говорил. Большой сайт закрепил бы непроверенные слова в дорогом интерфейсе.
Разработку отложили. Сначала продали двухнедельную проверку: интервью с командой и клиентами, карту принятия решения, прототип ключевого предложения. Продолжать договорились при трёх подтверждённых сценариях покупки и согласии руководителей с одним обещанием. Строить дорогой сайт из непроверенных слов расхотелось вовремя.
Так работает первый платный шаг. Он уменьшает одну существенную неопределённость, требует реальных данных и заканчивается решением. После него можно продолжить, изменить маршрут или остановиться. Если этап заканчивается только готовностью исполнителя составить смету, клиент оплатил чужую предпродажную работу. Восторга это обычно не вызывает.
Если цена не сходится, меняют этап, границы или участие клиента. Скидка на прежний объём оставляет те же обещания, только денег на них становится меньше.
Про изменение и первый шаг: глава 8 и глава 10.
Почему технарь вместо этого чинит сайт
В коде отказ это данные. Тест упал, баг воспроизводится, можно идти чинить. В продаже отказ ещё и про чужой бюджет, внутреннюю политику и настроение человека во вторник. Легко принять его на свой счёт.
После этого хочется вернуться туда, где есть контроль: переписать сайт, дошлифовать предложение, собрать демостенд, изучить новый канал. Демостенд в такие недели растёт как оранжерейный плод. Блестит, пахнет компетенцией, никого не кормит. До разговора с рынком это удобный способ не продавать и ходить слегка гордым.
Есть ещё одна защита: решить задачу клиента бесплатно, чтобы не просить денег. Клиент уходит с идеями. Решения о совместной работе нет. Полезность подменила продажу. Технарю это особенно лестно.
Сайт умеет объяснить предложение, показать доказательства и передать человека продавцу. Цену бездействия он не создаст. Невыгодную услугу тоже не вылечит. После диагностики иногда приходится строить, а иногда закрыть прекрасные мысленные макеты и пойти разговаривать с людьми.
Восемь недель до денежного вопроса
Практикум нужен, чтобы не превратить книгу в ещё один понятный текст, после которого ничего не произошло.
На старте выбираются одна компетенция, один коммерческий плацдарм и один тип изменения. Потом участник исследует недавние решения покупателей, собирает первый платный шаг, ищет сигналы, проводит диагностики и вместе с клиентом строит решение. На седьмой неделе нужно прямо попросить об оплачиваемом обязательстве. На восьмой разобрать ответ без косметики.
Минимум цикла зафиксирован заранее: пятнадцать реальных ситуаций, восемь исследовательских разговоров, десять обоснованных коммерческих контактов, три квалифицированные диагностики, одна совместная сборка решения и одна прямая просьба об оплате.
Покупателю учебный дедлайн побоку. Большой договор практикум тоже не гарантирует. На выходе будут деньги за первый шаг или проверенная причина остановиться. Второе праздновать почему-то не хочется. Зато после него не надо ещё полгода удобрять мёртвую гипотезу собственным временем.
Программа лежит на os.potapov.me/praktikum. Правила и весь маршрут есть в главе 36.
С чего начать
Гарантированных заявок здесь нет. Скриптов холодных звонков, отдела продаж под ключ и обещания крупного договора через восемь недель тоже нет.
В книге лежит вся система. Зависшую сделку можно притащить в разбор. Практикум нужен тем, кто готов взять одну гипотезу и дотащить её до денежного вопроса.
Короткий адрес для всего: potapov.me/os.
